Как мы снизили стоимость заявки в 2,7 раза и восстановили аналитику для медицинского центра
В 2023 году к нам обратилась сеть многопрофильных медицинских клиник из Новосибирска. Клиника уже несколько лет использовала Яндекс Директ, но за последние месяцы реклама стала работать хуже: выросла стоимость заявки, количество записей сокращалось.
К нам обратились за аудитом и стратегией развития аккаунта. В процессе работы над проектом выяснилось, что проблема не только в настройках рекламы, но и в аналитике, которая не давала объективной картины.
После всех изменений рекламные кампании начали приносить больше заявок при меньших затратах:
- Снизили долю рекламных расходов в 2 раза.
- Снизили стоимость заявки в 2,7 раза.
- Увеличили количество заявок в 2,5 раза.
1. Исправили ошибки аналитики, чтобы восстановить корректный учет данных.
2. Оптимизировали рекламные кампании, скорректировали стратегии и перераспределили бюджет.
3. Расширили инструменты привлечения, добавив медийные кампании и мастер-кампании на околосемантику.
Перед стартом работы мы провели аудит рекламного кабинета, чтобы понять, почему растет стоимость заявки и какие инструменты теряют эффективность.
- Брендовые запросы использовались в общих кампаниях, из-за чего анализ эффективности рекламы был неточным, а оценка результата по направлениям "смазывалась".
- В одной рекламной кампании были смешаны взрослые и детские направления, что мешало корректному управлению ставками, офферами, анализу результата.
- Семантическое ядро было недостаточно проработано: не учитывались имена специалистов, географические привязки, а также сезонность спроса на определенные услуги.
- Офферы также требовалось переработать под наши сегменты: корректировок требовали как тексты объявлений, так и изображения. В креативах использовались изображения с врачами в процессе работы, однако общий визуальный стиль нужно было корректировать, чтобы поднять привлекательность изображения.
Поисковые кампании приносили основной объем заявок, что, в целом, неплохо и логично. При этом в запущенных РСЯ стоимость заявки была в несколько раз выше. В рекламном аккаунте не использовались медийные инструменты, мастер кампаний, что ограничивало привлечение новой аудитории. Получается, что мы работали преимущественно на “горячий” спрос, что целесообразно, но не позволяет работать с клиентом на разных этапах продажи услуги.
В процессе аудита мы выявили, что спад результата, по крайней мере частично, был связан с переходом на пакетные стратегии. После анализа данных мы предположили, что к этому могли привести отдельные настройки в кампаниях - не везде использовались корректные цели, в процессе обучения отдельным направлениям могло все равно не хватать бюджетов. Кроме того, в отдельных нишах, как правило, с узкими сегментами, пакетные стратегии работают хуже.
Оценив объем данных, мы решили переработать семантическое ядро, офферы кампаний, постепенно их вывести из пакетных стратегий и попробовать обучить алгоритмы еще раз. Далее протестировать пакетные стратегии на тех направлениях, где это было бы необходимо.
На самом деле, реальный масштаб проблем мы выявили уже в процессе работы. Предварительно было ясно, что в аккаунте были недоработки со стороны целей, выбранных для обучения стратегий, поэтому мы запланировали аудит Метрики. Когда мы начали работу, мы дополнительно выяснили, что:
- У нас слетает разметка при передаче данных в CallTouch. В итоге посчитать доход с канала было можно, но долго и “больно”, что очень сильно мешало гибко регулировать бюджеты кампаний и считать KPI. После анализа, мы выяснили, что виной тому были технические редиректы на сайте, которые обрезали UTM-метки, мешая корректному анализу источников трафика.
- В период переделки аккаунта у нас периодически возникали проблемы с передачей данных коллтреrинга в Метрику. При передаче в целом могут возникать задержки, однако в период работ они происходили чуть чаще, чем нам хотелось бы. А отказаться от оптимизации по звонкам было нельзя, так как доля таких заявок в медцентрах очень высока. В итоге пришлось как перестроить внутренние процессы, чтобы быстрее замечать поломки в передаче данных, если они происходят, так и рассматривать обучение кампаний на альтернативных целях, так как большие перебои в передаче данных могут значительно ухудшить результат рекламных кампаний.
- Еще нам пришлось пересчитать результаты по контексту за несколько месяцев до старта работ, так как некоторые особенности учета статистики привели к тому, что в более старых отчетах были не совсем корректные данные и количество заявок было завышено на 10%, а нам очень были нужны данные по сезонности спроса и динамике продаж в течение года.
Очевидно, что без исправления аналитики клиент не сможет объективно оценивать результат и правильно распределять бюджет. Поэтому, кроме корректировок аккаунта в первый месяц работы, мы много внимания уделили работе с данными.
Мы не могли остановить рекламу и полностью переделывать кампании с нуля — это привело бы к резкому снижению потока пациентов. Поэтому внедрение изменений проводилось постепенно, мы остались на том же аккаунте и не перезапускали сразу полностью все.
- Разделили взрослые и детские услуги в разные кампании.
- Выделили брендовые запросы в отдельные кампании, чтобы анализировать их эффективность отдельно от рекламы на новых пациентов. Это, вместе с настройкой корректной передачи данных, позволило внедрить отдельные KPI для бренда и небрендовых запросов. Конкуренция в медицинской нише достаточно высока, поэтому сохранять позиции в поиске очень важно. При этом нужно понимать, что “каннибализация” органического трафика все равно будет, поэтому важно понимать и планировать, сколько реально нужно тратить на эту группу запросов, чтобы максимизировать эффективность.
- Переработали семантическое ядро, добавив запросы по врачам, районам и диагностическим услугам, с клиентом пересмотрели и проработали приоритетные направления услуг.
- Постепенно вывели кампании из пакетных стратегий. Выбрали целевые направления с достаточным объемом данных для обучения, хорошим спросом и экспертизой в клинике, и начали с них. В кампаниях с высокой стоимостью заявки тестировали оплату за конверсии, чтобы снизить расходы на малоэффективные показы.
- Переделали креативы, тексты объявлений. Выстроили обмен информацией с клиентом: мы регулярно проводили проверки текстов объявлений на соответствие tone of voice, актуальность офферов, цен.
- Проверили и настроили цели в Яндекс Метрике, убрали лишние, сделали карту целей
- Разобрались с проблемой редиректов, из-за которых слетала разметка
- А еще внедрили ежемесячное планирование по каналу с разделением на бренд и небренд и регулярным анализом целевых направлений услуг.
- Запустили медийные кампании для увеличения охвата. Получили рост конверсии в запись по отдельным направлениям.
- РСЯ в чистом виде были не слишком эффективны, поэтому мы отдали предпочтение мастерам кампаний, которые позволили охватить показы как на поиске, так и в сетях.
- Протестировали мастер-кампании на околосемантику, что позволило привлекать пациентов на ранних этапах поиска врача.
- Внедрили корректировки ставок по возрасту, полу и устройствам.
- Ввели геотаргетинг с корректировками ставок по станциям метро.
- Перераспределили бюджет в пользу услуг с высокой конверсией.
После всех изменений рекламные кампании начали приносить больше заявок при меньших затратах.
- Снизили долю рекламных расходов в 2 раза.
- Снизили стоимость заявки в 2,7 раза.
- Увеличили количество заявок в 2,5 раза.
Динамика заявок и % конверсии в запись по месяцам (небренд).
1.Корректные данные необходимы перед изменением стратегии
Комментарий менеджера проекта: в моей практике это регулярная история - бизнес приходит с запросом на рост заявок, а в процессе работ или аудита мы выясняем, что на текущей аналитике масштабироваться нельзя и нам нужно сначала выстроить аналитический контур.
В этом кейсе большую роль сыграл детальный аудит, который помог выявить ключевые проблемы — от некорректной структуры аккаунта до сбоев в передаче данных.
2. Использование разных рекламных инструментов расширяет охват
До начала работы реклама была сосредоточена исключительно на горячем спросе, что ограничивало возможности роста. Расширение каналов за счет медийной рекламы, околосемантических кампаний и переработанных РСЯ позволило привлечь новых клиентов.
3. Стратегии нужно тестировать и контролировать
Нужно понимать, как работают алгоритмы обучения и на чем вы обучаете систему, а также какие преимущества и риски несет за собой тот или иной подход. В нашем кейсе стратегии были обучены не совсем правильно, что снизило эффективность рекламы, так как алгоритмам не хватало корректных данных для обучения. Поэтому потребовалось постепенно менять всю структуру аккаунта.
4. При планировании результатов внедряйте отдельный KPI там, где это необходимо.
В нашем случае это было разделение на бренд и не бренд. Отказаться от бренда мы не могли, но без его четкого отделения от общего трафика невозможно объективно оценить результат. После сегментирования брендового и небрендового трафика стало понятно, какую часть бюджета нужно тратить на защиту позиций, а сколько — на привлечение новых клиентов.
5. Корректный учет данных напрямую влияет на рентабельность рекламы.
Ошибки в аналитике — от неправильной разметки UTM-меток до неверного учета конверсий — приводили к завышенным показателям отчетов и ложным выводам о рентабельности кампаний. Восстановление аналитики позволило точно измерять эффективность рекламы, лучше прогнозировать расходы и корректировать стратегию в реальном времени.
За четыре месяца работы мы не только исправили ошибки, но и выстроили систему, в которой клиент четко понимает, как работает его реклама, сколько стоит привлечение клиента и какие инструменты наиболее эффективны. Работа кабинета стала прозрачнее, а маркетинговый бюджет распределяться более эффективно.
Ответим в рабочее время