Как мы увеличили продажи курсов косметологии через контекстную рекламу
Весной 2023 года к нам обратилась косметологическая компания, занимающаяся производством косметики и обучением специалистов в области косметологии, эстетики и массажа.
Основной запрос — увеличить количество записей на курс "Косметолог-эстетист" с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ.
- География — Россия
- Уровень конкуренции — средний
- Рекламный бюджет — 25000-40000 рублей в неделю
- Новички в косметологии
- Специалисты по эстетике и массажу
- Люди, желающие сменить профессию или повысить квалификацию
Перед нами стояла задача не просто привлечь больше заявок, а сделать это в рамках оптимальной стоимости и при этом не терять качество аудитории.
После первичного анализа рекламных кампаний и статистики по трафику мы выделили несколько ключевых точек роста, которые помогли нам увеличить эффективность рекламы.
Москва и Санкт-Петербург перетягивали на себя большую часть бюджета, что ограничивало охват регионов.
- Разделили часть кампаний (в первую очередь поиск) на "Москва/СПб" и "РФ" для более точного управления ставками и бюджетом.
- Перенесли часть бюджета в регионы, где стоимость привлечения заявки была ниже.
Спойлер: в итоге вышло, что стоимость заявки в МСК и Спб была в 1,75 раз ниже, чем при таргетинге на регионы. Это связано с тем, что охват регионов вырос и эффективность продаж оказалось различной, что мы корректировали с течением времени уже в процессе оптимизации.
Часть бюджета кампаний на курсы уходила на брендовые запросы, хотя бренд уже был известен и приносил органические конверсии.
- Сфокусировались на продуктовых запросах, для привлечения новой аудитории.
- Добавили околосемантику (например, запросы о смене профессии и получении дополнительного образования).
- Пересмотрели геозапросы, чтобы увеличить охват в целевых регионах.
Тексты объявлений и визуальные материалы были стандартными, без явных триггеров, которые могли бы повысить конверсию.
1.Переписали рекламные тексты с акцентом на ключевые преимущества:
- Гибкие условия оплаты (рассрочка, скидки)
- Диплом о профпереподготовке
- Динамика цен (использование изменения цен как стимула для принятия решения)
2. Обновили визуальную часть:
- Вместо привычных фото преподавателей начали использовать изображения обучающихся в процессе работы.
- Сделали акцент на профессиональные съемки, которые лучше передают атмосферу обучения.
Изначально ставка была сделана на мастер-кампании и поиск. Однако в процессе работы мы пересмотрели подход к РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), и это дало неплохой результат.
1. Переработали креативы: тестировали несколько визуальных концепций, включая изображения учеников и преподавателей в реальной учебной среде.
2. Объединили несколько таргетингов в одной кампании:
- Ключевые запросы
- Интересы пользователей
- Посетители сайта
Сегменты из CRMВ большинстве случаев такие аудитории разделяются в отдельные кампании. Однако нам было нужно усилить продажи курса, по которому в принципе меньше данных, чем нам хотелось бы, как в базе клиента, так и в ретро счетчиков. Поэтому мы решили протестировать такую настройку, проверяя, как поведет себя стратегия.
3. Отказались от разделения по регионам (в отличие от поиска, где оно было эффективно).
Мы не ожидали от этой стратегии значимого результата, так как изначально предполагали, что РСЯ будет работать как поддерживающий канал. Однако кампания показала отличные метрики, а стоимость заявки оказалась сопоставимой с поиском.
Это позволило перераспределить бюджет в пользу комбинированного подхода, где поисковые кампании отвечали за привлечение горячего спроса, а РСЯ дополняли их охватом более широкой аудитории.
Запустили несколько типов кампаний:
- Поисковые кампании
- Мастер-кампании
- РСЯ (ретаргетинг, ключевые запросы и сегменты)
В мастере кампаний и РСЯ мы использовали оплату за конверсии, а не за клики, что позволило алгоритмам обучаться на успешных транзакциях.
Постепенно мы снижали стоимость привлечения заявки и параллельно увеличивали бюджет, что позволило сохранить эффективность уже обученной стратегии.
За период работы вышли на следующие показатели:
- Общий рост дохода — в 2.4 раза (по сравнению с периодом до начала сотрудничества).
- Процент заявок из Москвы и Санкт-Петербурга — 21%, при этом стоимость заявки здесь была в 1.75 р. ниже, чем в остальных регионах.
- Доля мастера-кампаний в общем количестве заявок — 42%.
- Доля РСЯ — 24%. А доход по РСЯ вырос в 1.6 р.
Важно отметить, что изначально ставка была сделана на поисковые кампании, но в процессе тестирования РСЯ и комплексный формат Мастера кампаний показали неожиданный рост эффективности, особенно при работе с сегментами аудитории.
Объявления проходили строгую модерацию, и часть из них отклонялась.
Решение: Подобрали формулировки, соответствующие требованиям, внесли корректировки в структуру лендингов. А еще скорректировали внутренние процессы, чтобы быстро подавать апелляции. Так как даже те тексты, что уже прошли модерацию, регулярно отклоняются, и от этого никуда не денешься.
После старта курса набор временно приостанавливается, что негативно влияет на обучение рекламных алгоритмов. Есть нюансы в разработке расписаний обучающих мероприятий, что тоже влияет на рекламу.
Решение: Разработали график остановки и возобновления кампаний, выстроили систему оперативного взаимодействия с клиентом. Задачи дублируются в CRM клиента или общий файл, а участники команды присутствуют в задачах на запуски курсов, чтобы понимать, что происходит на стороне клиента. Впоследствии это помогло нам быстро начать работу с другими направлениями по обучению.
Проделанная работа позволила увеличить количество заявок при сохранении их стоимости на оптимальном уровне.
- Оптимизирован бюджет за счет перераспределения между регионами
- Увеличен охват за счет расширения семантики
- Улучшены креативы, что повысило вовлеченность пользователей
- Выстроена стратегия, которая позволяет прогнозировать поток заявок
Этот кейс показывает, что персонализированный подход к рекламе и грамотное управление бюджетом способны давать ощутимый рост даже в конкурентных нишах.
Если вам нужно усилить рекламу образовательных продуктов или сферы услуг, свяжитесь с нами — обсудим стратегию продвижения, подходящую именно вам.
Ответим в рабочее время